当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 法制报的广告经营之道 作者：佚名 日期：2007-4-24 字体：[大] [中] [小]

   报纸媒体的经营，其实质就是将报媒所蕴涵的公信力、影响力转化为生产力，同时又通过转化所带来的社会效益和经济效益快速反哺提升的一个系统工程。这需要近、中、长期的战略规划。尤其是在完善机制和创新方面,对报媒经营好坏起到至关重要的作用。
　　多年来，法制类报纸是地方法制宣传的主阵地之一。其发行面不仅覆盖了公、检、法、司、安等系统，而且在广大百姓中也有较高的影响力。但面对当前报媒严峻的形势，法制类报纸也必须审时度势，顺应市场发展变化，走出一条别具特色的成功经营之路。
　　实现新闻与广告互动、创新，最大限度开发版面的商业价值
　　法制类报纸应采取新闻采编和经营
管理分开但不分离的联动机制。采编部门倾心采编、专业办报，着力优化新闻，在保持现有时政新闻优势的基础上，适当缩减国际、国内新闻，挤掉水分大的版面，强化贴近大众的社会新闻，强化可以激发大众的运动热情、爱国热情的文体新闻，强化可以使报纸融入百姓生活的经济新闻 ；同时，设立曝光栏目，加大新闻监督力度，为经营搭建一个强有力的竞争平台，有力地支持经营工作的开展，真正形成一手抓新闻宣传，一手抓经营发展的格局。同时，在新闻和广告创新上下工夫，就可以使报纸获得持续长久的广告收入，最大限度地开发版面的商业价值。
　　强化营销策划力度，提高经济效益增长点
　　普通的报纸经营模式不论怎么延伸，终究会达到一个饱和值，而且这种市场是有限的，法制类报纸也不例外。只有通过更新观念，用现代营销观念，抓住核心问题，以需求为导向，搞好营销策划活动，才可以打破这种尴尬的局面。对于策划活动，大多数人的观点是杀鸡取卵，即搞完活动后的一个月广告出现淡化。我认为，营销策划活动是放水养鱼，是一种集中化经营，通过活动营销，把广告主手里有限的、准备投放到其他媒体的资金投放到我方媒体，甚至把没有计划的资金投进来，从而产生增加值，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。
　　2006年11月，山东法制报发挥法律专业优势，以法律维权手段切入热点消费领域，开展了“2006年度消费领域十大侵权案例”的征集、评选活动，在新闻界及社会上产生了热烈反响。同月，我们还积极配合省检察院组织的“十佳基层检察院”、“十佳基层检察长”评选活动，一次性给报社带来了11个整版30万元的广告收入。
　　2007年，我们将继续利用专业优势及行业服务优势，在各执法系统开展多项活动，同时吸引社会各界主动参与进来，在确保经营工作再上新台阶的基础上，进一步提升山东法制报的社会影响力、公信力。
　　增强市场竞争优势，实现经营开发效益最大化
　　法制类报纸应充分用好现有资源、人员，以市场手段做好资源整合。在自主经营的基础上，本着为政府分忧、为大众服务的原则，多和媒体、代理公司合作，设立地方编辑部。借助媒体、代理公司、地方编辑部开发潜在市场。同时强化市场研究与检测，塑造核心竞争优势，增强市场竞争力，尽量实现经营开发效益最大化。目前我们已经和山东欣融大地文化传播有限公司密切合作，发展势头良好。另外，我们准备在济宁、临沂、东营、淄博、聊城等地设立地方编辑部，开发地方版，提高市场占有率。
　　广告与发行紧密结合，扩大市场发行量
　　采取行政手段和将报纸办的好看，是扩大报纸市场发行量的重要手段。但是我们也不能忽视广告经营中的报纸发行工作，而是千方百计把广告和发行结合起来，尽量占有市场份额，增加读者量。2006年11月，我们多发行报纸9万多份。2007年，我们将把广告经营和报纸发行有机结合起来，继续扩大报纸发行量，增加经营收入。
　　积极探索网站运营等新路子
　 《中国报业年度发展报告》在2005年就尖锐地指出，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业的形态，数字时代将消除新闻出版业的传统行业壁垒，在未来三至五年内，加快战略转型，向“数字报业”发展是报纸出版业必须达成的共识，否则就要被市场淘汰。
　　针对目前全省多数报媒纷纷尝试做网络新闻和网格经营的形势，特别是受鲁中晨报采取“报+网+电子商务+其他新兴资源”的运营模式，日点击量过20多万人次的影响、启发，我们与中国企业维权网合作，成立了中国企业维权网山东分网。我们将开展法律维权与服务、广告经营等业务，尽最大努力把这个网站办成为山东法律维权网络的权威阵地。
　　法制类报纸要想形成健康、稳妥的创收渠道，就必须再造赢利新模式，不断创新，不断寻找更多的经济增长点，广告经营工作才能在不断发展壮大中提升。　



（作者为山东法制报总经理）